L’ascension fulgurante du New Adult sur le marché

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        Je travaille en librairie depuis septembre 2014, je vais donc essentiellement vous faire part de mes observations « sur le terrain ». Fin 2014, donc, nous avions (et je travaille sur une surface librairie généraliste de 400m². C’est beaucoup.) une étagère de un mètre de long pour le fonds New Adult et une même étagère de facing (ce qui fait la place pour cinq ouvrages en visuel) pour les nouveautés.

Aujourd’hui, début 2016, alors que le magasin va connaître des travaux, nous allons récupérer un meuble (entier) supplémentaire.

Fin 2014, nous avions deux mètres linéaires de New Adult. Aujourd’hui, à peine un an et demi plus tard, nous avons récupéré six mètres linéaires de plus, soit la face entière d’un meuble, et nous avons besoin de colonnes de PLV (publicité sur lieu de vente) ET d’une tête de gondole (les bouts de meuble qu’on voit en premier quand on marche dans l’allée). Sans parler du meuble de plus que nous allons récupérer. Donc, si on s’amuse à faire des maths de comptoir, notre offre a été multipliée par quatre ou cinq, ce qui est énorme.

 

Avec des titres comme bien entendu Cinquante nuances de Grey de E.L. James, mais aussi After de Anna Todd et la série des Beautiful de Christina Lauren, ce nouveau genre génère aussi une grosse part de chiffre d’affaires. Ce qui est très intéressant à constater, c’est que ce rayon doit être un des plus lucratifs du magasin en terme de quantité de livres vendue proportionnellement à la quantité de titres différents. Il faut imaginer que pour du After ou du Grey, ça a pu monter jusqu’à une cinquantaine de ventes dans la semaine (voire plus), ce qui n’est pas du tout négligeable.

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À l’échelle nationale, qu’est-ce que ça donne ?

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Livres Hebdo, le magazine professionnel des métiers de la librairie, a consacré un dossier très intéressant à la nouvelle jeunesse que s’est offert la romance en 2015. Alors que jusqu’à présent, Harlequin et J’ai Lu (avec la collection Aventure & Passion) étaient les rois du marché, cette année nous avons assisté à une sorte de putsch : selon les chiffres de l’institut GFK, Harlequin passe deuxième avec 20,8% de part de marché tandis que Hugo Roman et sa New Romance dépassent les 26 millions d’euros de chiffre d’affaires (soit 30% de part de marché) grâce notamment à la locomotive After d’Anna Todd et ses cinq volumes sortis entre janvier et juin. J’ai Lu passe carrément cinquième derrière Lattès (14,3%) et le Livre de Poche (13,3% notamment grâce à la trilogie des Cinquante nuances de Grey). À noter tout de même qu’en nombre d’exemplaires vendus, Harlequin reste toujours en tête, ce qui confirme mes observations en magasin : le succès des nouveaux venus est tenu par un nombre limité de titres.

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Le grand format représente un peu plus d’un tiers des ventes comptées en exemplaires (près de 9 millions vendus en 2015, soit une augmentation de 18,9% pour un chiffre d’affaires de 87,7 millions d’euros (+44,1%) ce qui prouve l’augmentation des ventes de grand format).

Avec près de 4 millions d’exemplaires vendus en France seulement (grand format et poches confondus) et 125 millions d’exemplaires dans le monde entier, la trilogie des Cinquante nuances de Grey a fait l’effet d’un tsunami sur le marché de la romance (sans parler du quatrième volume, Grey, sorti en France en juillet 2015 et qui a remporté la deuxième place du top des ventes 2015 avec plus de 624 000 exemplaires). Depuis 2012, nombre de maisons d’édition se sont lancées dans la romance « sensuelle » pour surfer sur la vague.

Moqueusement appelé « Mommy porn » (le porno pour les mamans) par les médias, le genre a fini par trouver une appellation plus ou moins définitive grâce à la maison d’édition new yorkaise St Martin’s Press : le New Adult. Même si la définition donnée par Babelio ne prend en compte le sexe que comme un détail, il parait cependant important de remarquer que toute la production (traduite en France en tout cas) est très fortement érotisée. Ambre Rouvière, responsable éditoriale littérature aux éditions Prisma, définit le New Adult comme « une histoire d’amour avec des codes adolescents dans laquelle on trouve des scènes de sexe explicites ». Plus vraiment la même chose...

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En tout cas, il faut bien admettre que cette année passée a été une réussite spectaculaire dans le secteur de la romance, notamment grâce à ce New Adult.

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Qu’est-ce qui fait le succès aussi impressionnant de ce nouveau genre ?

 

Honnêtement, habituellement j’essaie de ne pas y penser parce que la potentielle réponse que je pourrais avoir me déprime. Mais comme on parle d’érotisme dans ce webzine, ça me paraissait aussi intéressant de relever l’apparition et le succès du New Adult.

Après cette introduction plutôt longue, et si vous ne vous l’avez pas encore remarqué, je tiens à souligner le fait que, malgré ma volonté d’être objective au maximum et de ne pas laisser mon goût personnel interférer sur mes réflexions.... ça risque d’être compliqué. Je dois honnêtement confesser que je voue une sorte de haine viscérale au New Adult.

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Je vais d’ailleurs partir de là pour essayer de comprendre comment ce genre fonctionne.

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Comme la définition de Babelio et les différentes autres explications que j’ai pu glaner le disent, le New Adult met en scène des personnages féminins en majorité qui se trouvent à un moment charnière de leur vie. La plupart du temps, on retrouve ces jeunes femmes à l’université (comme dans After ou Cinquante nuances, par exemple), qui quittent le nid familial. Pour les ouvrages que j’ai lus, les héroïnes sont des jeunes femmes obsédées par leur vie sentimentale et leur sexualité. Et ceci, replacé dans le contexte dans lequel on vit, me fait demander si le New Adult, au lieu d’être un genre créé pour pallier un manque, n’est pas plutôt un coup marketing très cynique. Ces dernières années, j’ai eu l’impression de découvrir un clivage qui ne va pas en s’améliorant entre le féminisme moderne et l’objectivation de la femme. On fait de magnifiques grands écarts entre une sorte de libération sexuelle et un retour aux sources de la misogynie. Et à mes yeux, le New Adult représente complètement ça : l’hypersexualisation.

 

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Pourquoi est-ce que ça plaît, alors ?

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Déjà parce que je ne suis détentrice ni de la vérité générale, ni de la palme du bon goût, donc tout le monde ne pense pas la même chose que moi.

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Ensuite parce que beaucoup de personnes (de femmes, ne nous leurrons pas) qui lisent ce genre tout particulier ne lisent pas autre chose, et/ou ne se sont pas intéressées aux livres et à la littérature depuis longtemps, et donc ont plutôt développé leur culture dans d’autres domaines et par d’autres médias, ce qui leur a donné des attentes différentes. Nous sommes sans doute un peu la somme de ce que nous avons appris et de ce dans quoi nous avons baigné, cela oriente forcément nos choix et nos envies.

Sur ce point, je ne peux donc pas complètement détester le New Adult, puisque ça permet à certaines personnes de redécouvrir le plaisir de la lecture.

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Ce qui nous amène au deuxième de mes problèmes : Ce genre est terriblement codé, au point d’être un secteur qui s’auto-alimente avec des couvertures, des scénarios et des personnages quasiment interchangeables. On notera par exemple que Cinquante nuances de Grey est à l’origine une fanfiction de Twilight (cette série elle-même étant une sorte d’aïeule de la New Romance), tout comme la série The Office qui a été publiée, avec succès, par deux auteures sous le pseudonyme de Christina Lauren et qu’on connait mieux par les titres Beautiful bastard, player, bitch et tout ce qui s’ensuit. J’imagine qu’il y a quelque chose de confortable à suivre un schéma très codé et à savoir où on va dans la lecture.

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On suit donc une jeune femme (une oie blanche, de préférence, naïve et romantique) qui va rencontrer un homme beau, puissant (riche, célèbre, ou avec une réputation), sombre (très important, il doit être torturé), tomber amoureuse de lui, se faire manipuler et/ou abuser d’une manière ou d’une autre, mais s’acharner à essayer de le « soigner », lui faire ressentir l’amour, bref, être l’élue qui réparera le prince maudit. Le reste de l’histoire n’est que contexte, la vie de l’héroïne ne tourne plus qu’autour de cet homme, ses ambitions professionnelles on plus ou moins disparu, si elle a une famille, celle-ci devient accessoire et rien d’autre n’existe plus que par et pour cet amour dysfonctionnel et abusif.

Ce qui est très étrange à mes yeux, c’est de ressortir maintenant, après avoir pointé ces codes, la définition du New Adult. Des thèmes qui touchent les jeunes adultes ? Sur le tag New Adult de Babelio, pas un seul titre (sur 180 au moment de l’écriture de cet article) n’est centré sur autre chose que de la romance (plus ou moins érotisée).

 

 

Qu’en est-il de l’érotisme, alors ?

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Comme LorianO le dit dans un autre article, tout dépend du point de vue. En l’occurrence, de mon point de vue, le New Adult a clairement des accointances avec la littérature érotique. Les héroïnes étant obnubilées par leur vie sexuelle, il est évident que plus d’une scène de sexe parsèmera le récit.

 

En fait, le New Adult, c’est un petit peu comme le petit frère populaire de la littérature érotique. Il est à la mode et adulé dans la cour du lycée, entouré des pom-pom-girls et des sportifs. Il est lisse, propre, beau, correspond à toutes les normes en vigueur et s’est adapté pour plaire au maximum.

 

Contrairement au Young Adult, qui est un genre ouvert, empruntant la fougue de l’adolescence et sa curiosité, ses attentes et ses peurs envers l’avenir, qui a donc à mes yeux permis aux littératures jeunesse et adulte de s’enrichir de nouvelles nuances et de se mêler l’une à l’autre, le New Adult m’apparaît comme un genre étanche et hermétique, ne transmettant qu’une idée fixe : l’héroïne doit être en couple, satisfaire sexuellement son partenaire et faire tourner sa vie autour de ses performances sexuelles et sentimentales.

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L’essence de mon point de vue

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Ce qui me gêne dans ce genre, ce n’est pas son existence, bien au contraire, mais le message dont il se veut porteur. Se dire destiné à un public entre 18 et 30 ans, d’abord, n’a pas grand sens quand on constate les changements qui s’effectuent pendant cette période. Se voir comme une illustration de cette tranche d’âge et ses préoccupations, ensuite, réveille une sorte de rage en moi. J’ai l’impression qu’on veut me faire croire que ma génération, et surtout sa population féminine, est une bande de rêveurs obsédés par l’amour et le sexe, incapable de créer de vrais projets autrement que vivre d’amour et d’eau fraîche. Et non, je ne crois pas que nous soyons ce cliché ambulant. Je refuse d’être réduite à ça.

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Peut-être suis-je trop chatouilleuse, ou susceptible sur le sujet, oui, c’est possible, mais l’intitulé de ce genre me paraît tellement insultant que je ne pouvait pas laisser passer ça. Si le New Adult voulait vraiment être une référence sur les thèmes qui touchent les jeunes adultes, il parlerait d’écologie, d’emploi, de culture, de consentement, pitié ! Et de plein d’autre sujets. Pas seulement de ces romances hyper codifiées où la fille révèle souvent un sérieux syndrome de Stockholm et à cause desquelles les rumeurs comme quoi les femmes ne sont intéressées que par des gravures de modes aux poches pleines sont terriblement bien installées. Et ça me rend très triste.